2026年7月31日，一个叫方桃子的账号发布了它的第一条商业推广视频，为“坚果力”美瞳做剧情种草。视频里，这个形象以第一人称说：“我的美瞳戴了一天都很舒服。”六天后，视频全网下架，属地市场监管部门介入处理。

方桃子不是真人。它是AI短剧《被裁掉的女孩》里的虚拟女主角，出道30天粉丝超过40万，60秒以上的广告报价达到25.8万元，超过不少百万粉丝的真人博主。它没有眼球，没有角膜，从来没有戴过任何一片美瞳。

这条视频几乎踩中了虚拟人代言的所有典型问题。美瞳属于第三类医疗器械，《广告法》第16条明确禁止医疗器械广告利用代言人作推荐、证明；一个不可能使用商品的虚拟形象以第一人称宣称使用体验，涉嫌构成第28条的虚假广告；而一旦认定违法，虚拟形象本身不是法律主体，责任要落在它背后的品牌方和运营公司身上。

方桃子不是孤例。2025年，北京查处了首例用AI伪造央视主持人形象声音带货的虚假广告案，罚款20万元；厦门一家企业用AI生成“第56代苗古金贴传承人”的形象发布医疗器械广告，罚款120万元，列入市场监管总局当年公布的十起互联网违法广告典型案例。2026年4月，市场监管总局部署互联网广告市场秩序专项整治，“强化对人工智能生成式广告的监管”被单列为重点任务。

一边是罚单，一边是生意。洛天依做代言、做直播带货已经快十年，柳夜熙、AYAYI这些超写实数字人的合作品牌名单越拉越长，数字人直播间在各大平台成批出现。虚拟形象接广告在商业上早已不是新鲜事，真正的问题是：规则跟上了没有，以及企业现在照着什么规则做才不会踩线。

现行法下，广告与代言的规则框架是清楚的。《广告法》第2条第5款规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。围绕代言行为，第38条课以实际使用、禁言品类、三年禁入等义务，第16条、第18条划定医疗、药品、医疗器械、保健食品的代言禁区，第14条要求广告具有可识别性，第28条界定虚假广告，第46条对特定品类设定发布前审查。《互联网广告管理办法》（2023年施行）进一步要求软文、测评等带购物链接的内容显著标明“广告”（第9条），并把直播带货中的推荐证明行为纳入代言规制（第19条）。针对AI的专门规则也在近两年密集落地：《互联网信息服务深度合成管理规定》（2023年施行）要求编辑人脸、人声取得被编辑者单独同意，对可能导致公众混淆的深度合成内容作显著标识；《人工智能生成合成内容标识办法》及配套强制性国标（2025年9月1日实施）确立显式加隐式的双标识制度；《直播电商监督管理办法》（2026年2月1日施行）把AI数字人主播纳入直播电商的专门监管。

面对这套规则，一种常见的直觉反应是：虚拟形象不是法律主体，代言人又被限定为自然人、法人或者其他组织，所以虚拟人代言在现行法上没有着落。这个判断看似顺理成章，实则经不起推敲。虚拟形象做广告并不是新事物，游戏角色、动漫人物、虚拟偶像做推广已有十余年，主体资格问题同样存在，法律并未因此失灵。原因在于，广告法的责任结构本来就不以形象的性质为转移：广告活动的参与主体是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人，虚拟形象在广告中只是“名义和形象”的载体，站在载体背后的是作为法人的运营公司。而第2条第5款的代言人定义本来就包括“法人或者其他组织”，运营公司作为法人完全可以落入定义之内。因此，对“AI虚拟人能不能当代言人”这一问题，现行法能够给出的答案是：虚拟形象自身不能成为代言人，但以虚拟形象名义开展代言活动的法人可以成为责任主体。主体问题在多数场景下可以通过解释现行法得到解决，不宜动辄以“法律空白”立论。

当然，解释论上走得通，并不意味着适用中没有困难。第38条“不得为其未使用过的商品作推荐证明”以自然人的使用为原型，法人不能亲自使用商品，学理上可以解释为这一要件在法人场景下通过其工作人员的行为来满足，虚拟形象运营方的承接只是同一逻辑的延伸，但这一解释目前尚无执法口径的确认。三年禁入等信用惩戒如何落实到运营方，同样属于解释可达而条文未明的状态。这些不确定性是法律适用层面的，需要在个案处理和执法实践中逐步澄清。

广告法的传统义务之外，AI广告还要面对一套新的标识制度，两套标识各有分工。《广告法》第14条要求广告具有可识别性，解决的是“这是不是广告”的问题；《人工智能生成合成内容标识办法》要求AI生成内容添加显式和隐式标识，解决的是“这是不是AI生成的”的问题。两套制度并行不悖，企业的义务是同时履行：一条AI生成的广告，既要让消费者认出这是广告，也要让消费者知道内容出自AI。实务中容易被忽视的正是这种义务的叠加，标识由谁添加、加在什么位置、元数据如何留存，需要在制作和投放流程中逐一落实。

虚拟角色做广告并不是新事物，在国内已经历了由浅入深的几个阶段。最初是形象露出：动漫、游戏角色作为美术形象印在包装和海报上，功能是装饰和识别。其后是联名共创：2021年《原神》与肯德基合作，主题套餐附赠游戏道具，“异世相逢，尽享美味”的门店口令出圈，相关微博话题阅读量达到1.2亿；2019年《王者荣耀》与M·A·C推出联名口红，色号对应游戏女英雄的唇色，上线即售罄，次年又推出第二波合作；2024年8月《黑神话：悟空》与瑞幸咖啡的联名配合游戏发售形成现象级传播；仅2025年暑期，游戏IP联名就超过170场。再进一步是带货和名义上的代言：虚拟偶像洛天依自2017年起陆续与光明乳业、肯德基等品牌合作，2020年登上淘宝直播带货，2022年被清风官宣为“虚拟代言人”。从形象露出到联名共创，再到直播带货和“虚拟代言人”，虚拟角色在商业上走完了一个完整的光谱。

这个光谱的前半段，法律结构是清晰的。角色形象属于著作权法上的美术作品，联名合作的实质是著作权许可、商标许可加上广告服务：品牌方获得在包装、物料上使用形象的授权，IP方收取授权费用并保留物料审核权。在这一结构中，IP方通常不是广告法上的主体，广告的真实性义务和审查义务都落在广告主一侧。

角色出现在广告里，为什么不构成代言？答案在第2条第5款的要件里。代言人须“以自己的名义或者形象”对商品作“推荐、证明”，几个要素缺一不可。角色印在包装上，消费者理解为IP装饰和来源识别，其中没有推荐、证明的表达；角色在宣传视频里开口说“我喜欢这个”“我每天在用”，推荐的意思表示就出现了，行为性质开始向代言滑动。洛天依被官宣为“虚拟代言人”，商业上使用了“代言”的表述，承接法律义务的仍是运营公司。可见定性看的是表达内容，而不是合同或海报上的措辞；反过来，商业文件主动使用“代言”字样，也会引导监管以代言标准审视合作的实质。

这套实践能够长期运转，不是因为法律给了虚拟角色特许，而是因为其运营结构恰好满足了代言制度的四项功能性要求。其一，有责可担。角色背后是真实存在的法人，米哈游、腾讯、洛天依的运营方都可以签约、可以被处罚，第38条的义务和虚假广告的责任有人承接，而法人本来就是代言人定义明文列举的主体。其二，有权可授。角色形象的著作权、商标权集中归属权利方，权利链条可以接受尽调；杭州互联网法院审理的全国首例虚拟数字人侵权案（Ada案）确认，虚拟形象自身不是权利主体，但其形象按美术作品、视频按视听作品受保护，权属归于运营者，司法已经为这种权利结构提供了确认。其三，有稿可审。联名物料和代言视频全部预先制作、使用人工脚本，发布前可以逐帧审完，第46条的事前审查和第28条的真实性义务因此能够实际履行。其四，无人被骗。受众明知角色是虚构的，不会把它的表达当作真人的使用体验；第28条以“欺骗、误导消费者”为虚假广告的核心要件，受众的认知状态直接决定了这条边界的位置。

用这四项要求对照AI虚拟人，同与异就清楚了。相同之处：主体处境相同，虚拟偶像不是法律主体，AI数字人也不是；权属逻辑相同，Ada案确认的保护路径对AI虚拟形象同样适用；禁区一体适用，禁代言品类对任何形象没有例外。差异集中在三处。第一，内容形态。传统虚拟角色的物料全部预渲染，发布前可以审完；AI虚拟人的内容分两类，预生成的广告视频同样可以事前审完，方桃子的美瞳广告就是预生成视频，它的违法不在于来不及审，而在于实质内容越过了禁区和真实性底线，但直播和实时互动中的口播是实时生成的，无法事先全部审查，这是传统模式没有遇到过的情况。第二，公众认知。动漫角色和虚拟偶像的受众明知其为虚构，拟真度高的AI数字人不加标识就可能被误认为真人，AI伪造名人带货案件集中爆发正是利用了这一混淆，标识义务因此在AI场景下被单独强化。第三，权属链条。AI虚拟人多出训练数据、AI服务商授权、中之人安排三个环节，尽调比传统IP联名复杂；北京互联网法院2024年4月宣判的全国首例AI声音侵权案（判赔25万元）所提示的“录音授权不等于AI化授权”，正是权属链条变长之后才会出现的问题。

上一节已经说明，主体资格问题在多数场景下可以通过解释现行法解决，解决的路径就是责任归属：虚拟形象自身不是主体，但以虚拟形象名义开展活动的法人是。这种责任由表及里、落在背后主体身上的结构，可以称为责任穿透。本部分展开讨论它在学理和实务中如何运行。

先回到制度本身。广告代言制度的规范目的，是让代言人以个人信用为商品背书，消费者基于对代言人的信赖作出购买决策，代言人因此在虚假广告中承担责任。《广告法》第56条还规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害的，代言人与广告主承担连带责任。这套逻辑的支点是“信用可押”：真人明星押上的是自己的声誉，所以法律要求他实际使用过商品、出事后三年内不得再代言。

虚拟人没有信用可押，但这不意味着信用背书消失了。消费者看到洛天依代言一款产品，信赖的实际上是运营方长期经营的IP信誉；看到AI数字人推荐商品，信赖的是内容呈现出的“人格化”外观。信用一直在，只是押注人从形象本身变成了形象背后的组织。从法技术上看，穿透并不困难：广告法上的代言人本来就包括法人和其他组织，法人同样不能“使用”商品，学理上可以解释为，第38条的实际使用要件在法人场景下本就只能通过其工作人员的行为来满足，虚拟形象运营方的承接只是同一逻辑的延伸。中国政法大学朱巍副教授在方桃子事件的报道中也持相同观点：AI数字人不具有独立法律人格，但法律责任不因“虚拟”而豁免。

穿透到谁，取决于行为结构。品牌方自研虚拟人做推广，品牌方自己就是广告主，虚假广告责任直接适用第55条，代言人问题根本不出现。与第三方虚拟IP合作，运营方通过合同承接代言人义务，是“明星代言合同加IP授权合同”的复合结构；一旦涉虚假广告，消费者可以在构成欺诈时依据《消费者权益保护法》第55条主张惩罚性赔偿，广告主承担行政责任，运营方是否承担代言人类责任，要看其在广告中的具体角色和过错。委托AI服务商生成广告内容的，标识义务、内容真实性义务需要通过合同在广告主、经营者、服务商之间分配，但对外责任不因内部分配而减免。直播场景下，《互联网广告管理办法》第19条已经把商品销售者、直播间运营者、直播营销人员的责任层次规定清楚，数字人直播只是把“直播营销人员”换成了运营方控制的虚拟形象。

执法实践已经按这个逻辑在走。李梓萌案的罚单开给了组织发布虚假广告的公司，苗古金贴案处罚的是发布广告的大药房，没有一个案件因为“是AI做的”而无人担责。平台侧的实名认证机制，比如抖音要求虚拟主播注册报备、背后的真人实名，本质上也是一种制度化的穿透，确保每个虚拟形象都能回溯到可追责的主体。

当然，穿透机制仍有未解决的问题。按广告费用倍数计算罚款时，虚拟人“代言费”的认定口径不明确；运营方如果是轻资产的小公司，责任承接能力存疑，品牌方在尽调时应当把对方的赔付能力纳入评估；虚拟形象长期经营积累的粉丝信任与运营方的法律责任之间如何匹配，也有待在个案中检验。

基于上述分析，在现行法律框架内，企业使用虚拟形象开展广告活动，可以从定性、合同、内容、组织四个层面构建合规方案。

第一，定性先行，慎重使用“代言”表述。合作文件和对外宣传中是否使用“代言人”字样，会直接影响监管和司法对行为性质的认定。洛天依被官宣为“虚拟代言人”，在商业上是卖点，在法律上则意味着主动把第38条的义务结构引到合作中来。如果合作的实质是形象授权加广告服务，文件应当按此定性，避免用商业话术给自己创设不必要的义务；如果确实需要虚拟形象以第一人称推荐商品，则应当认识到这已构成代言动作，按代言的合规标准全流程管理。

第二，以合同完成责任的内部分配。合作对象只能是虚拟形象背后的法人或其他组织，合同中应当明确其承接代言人类义务，包括真实性保证、禁言品类承诺、配合审查义务。针对AI虚拟人的特点，合同还应当覆盖三项传统代言合同没有的内容：训练数据来源合法及授权链完整的陈述与保证，中之人的授权与竞业安排，生成内容的审核机制。AI预生成的视频物料与传统预渲染物料同等对待，全部事前审查；实时生成的口播内容则通过话术边界、人工盯播、录屏留痕来控制，并遵守平台关于真人驱动的规则。

第三，把标识义务当作风险隔离措施来用。广告可识别性标识与AI生成标识是两套并行义务，前者依据《广告法》第14条和《互联网广告管理办法》第9条，后者依据《人工智能生成合成内容标识办法》及配套国标，视频类内容需要在起始画面和播放周边显著位置添加提示，文件元数据中保留隐式标识。显著标识的价值不止于避免违反标识规定本身：拟真形象不标识会被认定为真人推荐，一旦内容失实就同时构成误导，标识实际上是隔离虚假广告责任的防火墙。

第四，建立与风险匹配的组织机制。虚拟形象合作项目上线前，法务应当完成禁区筛查（医疗、药品、医疗器械、保健食品不得由任何形象代言，特医食品依《食品安全法》第80条按药品广告管理，同样适用禁令，且上述品类均须先审后发）、授权链尽调、平台规则核对三项动作；上线后保留审查记录和发布留痕；对AI实时生成的场景，另设应急预案。方桃子案值得再提一次：那条广告是预生成视频，发布前有完整的审查机会，任何一道正常运转的审查关卡都能拦下它，这说明问题从来不在技术，而在机制有没有建立、有没有运转。

现行规则通过解释和合同安排能够大体覆盖虚拟人广告，但有几个问题，恐怕需要立法层面给出答案。

其一，广告法修订时是否将虚拟形象代言成文化。目前依靠法律解释和责任穿透解决问题，路径可行，但依赖执法和司法的个案裁量，标准不易统一。虚拟形象代言的责任归属、运营方的义务内容、与实际使用要件的衔接，如果能在条文中明确，企业和监管都会有更稳定的预期。

其二，标识制度的操作细则有待完善。广告可识别性标识与AI生成标识并行不悖，但添加主体、标识位置、元数据留存等操作要求分散在不同规范之中，执法口径尚在形成过程里。统一的操作指引，或者在立法层面建立两套制度的对应关系，能够有效降低企业的合规成本。

其三，信用约束机制的对象需要前移。第38条的三年禁入、第56条的连带责任以人为原点设计，解释上可以落实到虚拟形象的运营方，但解释的空间也是争议的空间。当代言行为的实施者是可以无限复制、随时“转世”的虚拟形象时，由立法确认信用约束落在运营方身上，能够消除个案裁量的不统一。

在立法给出答案之前，虚拟形象广告的可行路径已经比较清楚：

做到这四件事的虚拟人合作，法律风险并不比真人代言更高；做不到的，罚单已经在路上了。

本文讨论的是虚拟形象做广告和代言的一般规则，还有一个场景需要单独讨论：虚拟人和虚拟角色走进直播间带货。直播带货横跨广告、代言与销售三种行为，实时生成的口播内容无法事先审查，平台规则与监管规则之间也有诸多衔接问题，这些将在下一篇文章中专门分析。

关于AI虚拟人广告代言的五个常见问题

问：AI虚拟人可以成为广告法上的代言人吗？

答：不能直接成为。《广告法》第2条第5款将代言人限定为自然人、法人或者其他组织，虚拟形象不是法律主体。但虚拟形象可以承担代言的商业功能，相应义务和责任由其背后的运营公司承接。

问：虚拟人代言广告出了虚假内容，谁来负责？

答：广告主（品牌方）承担虚假广告的行政和民事责任；虚拟形象的运营方依据合同承接代言人类义务；消费者在构成欺诈时可依据《消费者权益保护法》第55条主张惩罚性赔偿。执法案例如2025年北京AI伪造主持人带货案，罚款由组织发布广告的公司承担。

问：游戏角色联名和虚拟人代言有什么区别？

答：游戏角色联名的法律实质是著作权、商标权许可加广告服务，角色作为美术作品形象出现，一般不构成代言；虚拟形象以第一人称推荐、证明商品时构成代言动作，触发《广告法》第38条的代言义务。

问：哪些商品绝对不能让虚拟人代言？

答：依据《广告法》第16条、第18条，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用任何代言人作推荐证明，虚拟形象同样适用；上述品类广告还须发布前经审查批准（第46条）。2026年方桃子美瞳广告下架事件即因美瞳属于第三类医疗器械。

问：AI生成的广告内容必须标注吗？

答：必须。依据2025年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》及强制性国标GB 45438-2025，AI生成的文字、图片、视频须添加显式标识，并在文件元数据中保留隐式标识；构成广告的，还须依据《广告法》第14条标明“广告”。